Définition / Chiffres / Contexte / Management / Marketing / Références / Archives / Haut

Définition
Le « commerce électronique » désigne les activités ayant pour objet l’achat ou la vente de biens et de services au travers de réseaux électroniques. L’Internet devient rapidement le réseau de référence pour le commerce, mais il y a encore du commerce électronique par Minitel (8 milliards de francs, env. 1,27 milliard €) et de nombreux échanges électroniques inter-entreprises empruntent encore des réseaux spécialisés pour les EDI (Échanges de données informatisées), qui migrent progressivement vers l’Internet.

Cette définition est volontairement large : tout ce qui permet de vendre plus, d’acheter dans de meilleurs conditions, de fidéliser un client au travers du réseau, relève du commerce électronique. Il peut y avoir commerce électronique sans paiement : les achats réalisés en ligne par les entreprises ne sont généralement pas réglés au travers de l’Internet, mais au travers des circuits classiques facture – chèque, LCR ou virement. L’avant-vente fait partie du commerce électronique  : 50 % des acheteurs de voitures neuves aux États-Unis utilisent l’Internet pour préparer leur décision d’achat, mais seulement 3 % achètent leur véhicule au travers du réseau (source JD Power). L’après-vente est aussi du commerce électronique, comme l’exemple de notre chaîne de magasins de jouet le démontre ; avant de vendre en ligne (80 % de ses achats passent désormais par l’Internet) le constructeur d’équipements de télécommunication Cisco avait commencé par créer un service d’assistance technique de ses clients, réussissant l’exploit d’améliorer la satisfaction de ses clients tout en réduisant ses coûts de SAV de plus de 2 milliards de francs par an !
Enfin, pour les entreprises, le commerce électronique concerne aussi bien l’achat que la vente  : ainsi, la grande distribution française réalise 80 % de ses achats sous forme électronique ; les constructeurs automobiles du monde entier s’allient pour construire une gigantesque « place de marché » électronique sur l’Internet dans le but d’optimiser leurs achats, de réduire leurs coûts et de travailler en flux toujours plus tendus.

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Quelques chiffres pour se repérer
Quelques sources de référence
NUA Internet Survey : http://www.nua.ie/surveys/
Observatoire du Commerce et des Echanges Electroniques (OC2E) : http://www.acsel-net.org/acsel/accueil2.htm#javascript://?18

Les entreprises sur l’Internet
Le développement de l’accès Internet des entreprises est très rapide partout dans le monde. En Europe, le taux de connexion des PME (6 à 200 salariés) à l’Internet est passé de 53 % en 1998 à 72 % en 1999 ; de plus, le nombre moyen d’ordinateurs connectés au sein des entreprises est passé de 5 à 9.
Les entreprises françaises restent plus faiblement connectées que leurs voisines, mais l’écart tend lentement à se combler.

Les PME (6-200 salariés) et l’Internet

 % des PME ayant accès à l’Internet

 % des PME ayant un site Web

États-Unis

54 %

France

61 %

27 %

Allemagne

74 %

31 %

Royaume Uni

77 %

38 %

Italie

75 %

30 %

(Sources  : UFB Locabail, sauf États-Unis  : Yankee Group)

Il existe plus de 11 millions de sites Web dans le monde. Environ 10 millions vendent en ligne. En France, selon le Benchmark Group, quelques 1 200 sites Web vendent des produits en ligne : ce chiffre représente un doublement depuis 1998.

Volume d’échanges en commerce électronique
Les échanges électroniques sur l’Internet connaissent une croissance fulgurante. Sur le total, le commerce inter-entreprises est largement et durablement majoritaire. L’Internet prend peu à peu le pas sur les autres réseaux d’échanges électroniques.

(en milliards €)

1999

Prévisions 2003

Achats interentreprises

États-Unis (source BCG)

Internet : 110
Réseaux EDI : 580

Internet : 1 000 – 2 000

Europe de l’Ouest
(source Durlacher)

Internet et réseaux EDI : 76

Internet et réseaux EDI : 1 270

France (source OC2E)

Internet : 1,1
Réseaux EDI : 122

Achats des consommateurs

États-Unis
(sources Forrester-BCG)

Internet : 20-36

Internet : 100-150

Europe de l’Ouest
(sources BCG-Dataquest)

Internet : 3,5-5

Internet : 20-50

France (source OC2E)

Internet : 0,2
Minitel : 1,3

(source : Benchmark Group)

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Références – Quelques liens sur la recherche et la prospective en commerce électronique
Centres de recherche
Center for Reseach in Electronic Commerce, Universite du Texas :
http://cism.bus.utexas.edu/
Liens collectés ppar Hal Varian sur l’économie de l’information :
http://www.sims.berkeley.edu/resources/infoecon/
ECommerce innovation centre (université de Cardiff, UK), particulièrement centré sur les PME :
http://www.cf.ac.uk/masts/ecic/
Publications périodiques
Fast Company : http://www.fastcompany.com/
The E-Business Research Center (CIO.com) :
http://www.cio.com/forums/ec/index_content_ticker.html
Organisations ACSEL (Association pour le commerce et les services en ligne)
http://www.acsel-net.org
CommerceNet : http://www.commerce.net/
Electronic Commerce Europe : http://www.ece-forum.com/
« Groupe d’intérêt » eCommerce du Web Consortium (W3C) :
http://www.w3.org/ECommerce/
Autres références
« Future trands in eCommerce technologies » (par l’eCom Infocenter)

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Le commerce électronique en contexte

Le succès du commerce électronique ne vient pas de nulle part : ce n’est pas un phénomène extérieur issu d’une révolution technologique. En réalité, l’Internet et le commerce électronique diffusent, concrétisent et accélèrent certaines évolutions engagées depuis de nombreuses années, mais dont l’impact se limitait généralement aux très grandes entreprises. En d’autres termes, investir dans le commerce électronique – quelle qu’en soit la forme adaptée à votre entreprise – n’est pas répondre à la mode, mais adapter votre entreprise aux nouvelles conditions de fonctionnement de l’économie. C’est garantir sa compétitivité et son insertion dans les flux d’échanges commerciaux mondiaux.

Le commerce électronique, la concurrence et la globalisation des marchés

On sait que l’Internet n’a pas de frontières. Ce n’est pas tout à fait vrai du commerce sur l’Internet : il y a toujours des taxes à payer dans chaque pays, les produits doivent être livrés, les consommateurs ne parlent pas tous la même langue.

Malgré tout, l’Internet est un formidable accélérateur de la mondialisation et de la concurrence. Un nombre croissant de sites se chargent d’aider les consommateurs à comparer les produits et les prix. Les entreprises se tiennent au courant des actions de leurs concurrents sur le réseau et y réagissent plus vite. Dans de nombreux secteurs, c’est à partir de l’Internet que se déterminent les prix de marché, même pour des achats physiques : c’est déjà vrai aux États-Unis pour les services financiers, l’automobile, l’informatique et de nombreux marchés de fournitures aux entreprises.

Les structures de production et les chaînes d’approvisionnement des entreprises se mondialisent depuis des années. L’Internet renforce encore cette tendance. L’entreprise Cisco pilote une trentaine de centres de production dans le monde, mais seuls deux d’entre eux lui appartiennent : les autres sont liés au constructeur (qui ne construit plus grand-chose lui-même) par des contrats commerciaux et par le réseau. Une commande transmise à Cisco (généralement en ligne) est automatiquement transmise au centre de production adapté, en fonction de ses compétences, de sa localisation et de son plan de charge. Elle est livrée à un centre de test, qui est généralement une entreprise indépendante, puis au client. Dans la majorité des cas, le produit ne passe jamais par les mains d’un employé de Cisco.

Depuis 1998, les « places de marché électroniques » mondiales dédiées aux échanges inter-entreprises se multiplient. Dans les secteurs automobile, électronique, médical, du voyage… les grands donneurs d’ordres et leurs fournisseurs s’échangent appels d’offres, propositions et bons de commande sur ces espaces ouverts, où la concurrence joue à plein.

Enfin, les produits qui peuvent être numérisés (musique, jeux, logiciels, billets d’avion, livres…) peuvent être achetés n’importe où dans le monde : dans ce domaine, la disparition des frontières est une réalité.

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Le commerce électronique et l’évolution du management

Décloisonnement, aplatissement des structures hiérarchiques, responsabilisation des personnes et des équipes, « small is beautiful« … ces expressions n’ont pas attendu l’Internet pour peupler les manuels d’organisation et de les ouvrages stratégie. L’Internet rend juste plus indispensables que jamais d’agir en ce sens.

Le réseau décloisonne. Les équipes communiquent directement en leur sein et entre elles, sans passer par la voie hiérarchique. Les employés (et les clients) écrivent au patron en court-circuitant la voie hiérarchique. Le rôle des hiérarchies intermédiaires ne se justifie que par un rôle de coordination et d’animation, et non plus par la transmission des informations ou le contrôle. Le nombre d’échelons nécessaires se réduit.

Le réseau exige une accélération des décisions. Les clients attendent des décisions immédiates de la part d’interlocuteurs autonomes, disposant des outils et de l’information nécessaires. Les « flux tendus » contraignent les équipes de plusieurs sociétés à travailler ensemble en temps réel, comme si elles faisaient partie d’une même entreprise « étendue ». Les bureaux d’études, les hommes de marketing, suivent de près les informations du marché, pour réagir de manière immédiate aux actions de la concurrence.

Le réseau contraint à la coopération. Des concurrents s’allient pour définir des normes, organiser des marchés électroniques (dans l’automobile, Ford, GM, Daimler-Chrysler et Renault-Nissan créent ensemble la plus grande place de marché électronique au monde). Des entreprises très différentes collaborent pour apporter un service complet au client, sans que l’une d’entre elles n’apparaisse clairement comme le « distributeur » capables d’exercer une pression sur des « fournisseurs » « je gagne, tu gagnes » (win-win) est le mot d’ordre de ces accords.

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Le commerce électronique et l’évolution du marketing

En 1993, paraissait un ouvrage appelé à devenir l’une des bibles du marketing du début de ce siècle : « Le 1 to 1 : valorisez votre capital client« , de Don Peppers et Martha Rogers (Éditions d’Organisation, 1997, 312 pages). Les premières éditions du livre ne prenaient pas en compte l’Internet, mais les entrepreneurs de l’Internet en ont vite fait leur livre de chevet.

On peut résumer l’enseignement des auteurs sous la forme suivante : les entreprises se focalisent à tort sur leur part de marché plutôt que de porter leur attention sur la fidélisation et la rentabilisation de leurs clients. Or le contour des marchés change de plus en plus rapidement, la concurrence est plus vive, le rythme croissant d’innovation « banalise » de plus en plus vite les produits, ce qui induit une concurrence sur les prix qui pèse sur les marges. Il est de plus en plus difficile de conquérir un nouveau client, et un client conquis ne devient souvent rentable qu’au bout de plusieurs années. La différenciation concurrentielle repose désormais sur la qualité de la relation avec les clients et du service clientèle, qui doivent devenir de plus en plus personnalisés – jusqu’à la relation « 1 à 1 ». Une fois fidélisé, un client achètera de plus en plus à l’entreprise et sera même disposé à lui acheter des produits ou des services qui sortent du périmètre traditionnel de l’entreprise : l’entreprise maximise plutôt sa « part de portefeuille » (share of wallet) chez chaque client, que sa « part de marché ». Pour étendre sa relation avec ses clients, l’entreprise n’hésitera donc pas à passer des accords avec d’autres entreprises qui peuvent apporter à ses clients des produits et services complémentaires.

L’Internet est un outil idéal pour le « 1 to 1 ». L’interconnexion entre le serveur Web et les bases de données de l’entreprise permet de personnaliser la relation avec le client. Les « hyperliens » permettent à un site Web de proposer, au sein de « réseaux d’affiliation », une gamme complète de produits et de services pour répondre globalement au besoin des clients : ainsi, les sites immobiliers proposeront également le financement et l’assurance du logement, des services de déménagement, des meubles… Enfin, l’Internet est aussi un moyen de communication personnel entre le client et l’entreprise, aujourd’hui au travers du courrier électronique, très rapidement en téléphonie ou en visiophonie.

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Définition
Le « commerce électronique » désigne les activités ayant pour objet l’achat ou la vente de biens et de services au travers de réseaux électroniques. L’Internet devient rapidement le réseau de référence pour le commerce, mais il y a encore du commerce électronique par Minitel (8 milliards de francs, env. 1,27 milliard €) et de nombreux échanges électroniques inter-entreprises empruntent encore des réseaux spécialisés pour les EDI (Échanges de données informatisées), qui migrent progressivement vers l’Internet.

Cette définition est volontairement large : tout ce qui permet de vendre plus, d’acheter dans de meilleurs conditions, de fidéliser un client au travers du réseau, relève du commerce électronique. Il peut y avoir commerce électronique sans paiement : les achats réalisés en ligne par les entreprises ne sont généralement pas réglés au travers de l’Internet, mais au travers des circuits classiques facture – chèque, LCR ou virement. L’avant-vente fait partie du commerce électronique  : 50 % des acheteurs de voitures neuves aux États-Unis utilisent l’Internet pour préparer leur décision d’achat, mais seulement 3 % achètent leur véhicule au travers du réseau (source JD Power). L’après-vente est aussi du commerce électronique, comme l’exemple de notre chaîne de magasins de jouet le démontre ; avant de vendre en ligne (80 % de ses achats passent désormais par l’Internet) le constructeur d’équipements de télécommunication Cisco avait commencé par créer un service d’assistance technique de ses clients, réussissant l’exploit d’améliorer la satisfaction de ses clients tout en réduisant ses coûts de SAV de plus de 2 milliards de francs par an !
Enfin, pour les entreprises, le commerce électronique concerne aussi bien l’achat que la vente  : ainsi, la grande distribution française réalise 80 % de ses achats sous forme électronique ; les constructeurs automobiles du monde entier s’allient pour construire une gigantesque « place de marché » électronique sur l’Internet dans le but d’optimiser leurs achats, de réduire leurs coûts et de travailler en flux toujours plus tendus.

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Quelques chiffres pour se repérer
Quelques sources de référence
NUA Internet Survey : http://www.nua.ie/surveys/
Observatoire du Commerce et des Echanges Electroniques (OC2E) : http://www.acsel-net.org/acsel/accueil2.htm#javascript://?18

Les entreprises sur l’Internet
Le développement de l’accès Internet des entreprises est très rapide partout dans le monde. En Europe, le taux de connexion des PME (6 à 200 salariés) à l’Internet est passé de 53 % en 1998 à 72 % en 1999 ; de plus, le nombre moyen d’ordinateurs connectés au sein des entreprises est passé de 5 à 9.
Les entreprises françaises restent plus faiblement connectées que leurs voisines, mais l’écart tend lentement à se combler.

Les PME (6-200 salariés) et l’Internet

 % des PME ayant accès à l’Internet

 % des PME ayant un site Web

États-Unis

54 %

France

61 %

27 %

Allemagne

74 %

31 %

Royaume Uni

77 %

38 %

Italie

75 %

30 %

(Sources  : UFB Locabail, sauf États-Unis  : Yankee Group)

Il existe plus de 11 millions de sites Web dans le monde. Environ 10 millions vendent en ligne. En France, selon le Benchmark Group, quelques 1 200 sites Web vendent des produits en ligne : ce chiffre représente un doublement depuis 1998.

Volume d’échanges en commerce électronique
Les échanges électroniques sur l’Internet connaissent une croissance fulgurante. Sur le total, le commerce inter-entreprises est largement et durablement majoritaire. L’Internet prend peu à peu le pas sur les autres réseaux d’échanges électroniques.

(en milliards €)

1999

Prévisions 2003

Achats interentreprises

États-Unis (source BCG)

Internet : 110
Réseaux EDI : 580

Internet : 1 000 – 2 000

Europe de l’Ouest
(source Durlacher)

Internet et réseaux EDI : 76

Internet et réseaux EDI : 1 270

France (source OC2E)

Internet : 1,1
Réseaux EDI : 122

Achats des consommateurs

États-Unis
(sources Forrester-BCG)

Internet : 20-36

Internet : 100-150

Europe de l’Ouest
(sources BCG-Dataquest)

Internet : 3,5-5

Internet : 20-50

France (source OC2E)

Internet : 0,2
Minitel : 1,3

(source : Benchmark Group)

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Références – Quelques liens sur la recherche et la prospective en commerce électronique
Centres de recherche
Center for Reseach in Electronic Commerce, Universite du Texas :
http://cism.bus.utexas.edu/
Liens collectés ppar Hal Varian sur l’économie de l’information :
http://www.sims.berkeley.edu/resources/infoecon/
ECommerce innovation centre (université de Cardiff, UK), particulièrement centré sur les PME :
http://www.cf.ac.uk/masts/ecic/
Publications périodiques
Fast Company : http://www.fastcompany.com/
The E-Business Research Center (CIO.com) :
http://www.cio.com/forums/ec/index_content_ticker.html
Organisations ACSEL (Association pour le commerce et les services en ligne)
http://www.acsel-net.org
CommerceNet : http://www.commerce.net/
Electronic Commerce Europe : http://www.ece-forum.com/
« Groupe d’intérêt » eCommerce du Web Consortium (W3C) :
http://www.w3.org/ECommerce/
Autres références
« Future trands in eCommerce technologies » (par l’eCom Infocenter)

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Le commerce électronique en contexte

Le succès du commerce électronique ne vient pas de nulle part : ce n’est pas un phénomène extérieur issu d’une révolution technologique. En réalité, l’Internet et le commerce électronique diffusent, concrétisent et accélèrent certaines évolutions engagées depuis de nombreuses années, mais dont l’impact se limitait généralement aux très grandes entreprises. En d’autres termes, investir dans le commerce électronique – quelle qu’en soit la forme adaptée à votre entreprise – n’est pas répondre à la mode, mais adapter votre entreprise aux nouvelles conditions de fonctionnement de l’économie. C’est garantir sa compétitivité et son insertion dans les flux d’échanges commerciaux mondiaux.

Le commerce électronique, la concurrence et la globalisation des marchés

On sait que l’Internet n’a pas de frontières. Ce n’est pas tout à fait vrai du commerce sur l’Internet : il y a toujours des taxes à payer dans chaque pays, les produits doivent être livrés, les consommateurs ne parlent pas tous la même langue.

Malgré tout, l’Internet est un formidable accélérateur de la mondialisation et de la concurrence. Un nombre croissant de sites se chargent d’aider les consommateurs à comparer les produits et les prix. Les entreprises se tiennent au courant des actions de leurs concurrents sur le réseau et y réagissent plus vite. Dans de nombreux secteurs, c’est à partir de l’Internet que se déterminent les prix de marché, même pour des achats physiques : c’est déjà vrai aux États-Unis pour les services financiers, l’automobile, l’informatique et de nombreux marchés de fournitures aux entreprises.

Les structures de production et les chaînes d’approvisionnement des entreprises se mondialisent depuis des années. L’Internet renforce encore cette tendance. L’entreprise Cisco pilote une trentaine de centres de production dans le monde, mais seuls deux d’entre eux lui appartiennent : les autres sont liés au constructeur (qui ne construit plus grand-chose lui-même) par des contrats commerciaux et par le réseau. Une commande transmise à Cisco (généralement en ligne) est automatiquement transmise au centre de production adapté, en fonction de ses compétences, de sa localisation et de son plan de charge. Elle est livrée à un centre de test, qui est généralement une entreprise indépendante, puis au client. Dans la majorité des cas, le produit ne passe jamais par les mains d’un employé de Cisco.

Depuis 1998, les « places de marché électroniques » mondiales dédiées aux échanges inter-entreprises se multiplient. Dans les secteurs automobile, électronique, médical, du voyage… les grands donneurs d’ordres et leurs fournisseurs s’échangent appels d’offres, propositions et bons de commande sur ces espaces ouverts, où la concurrence joue à plein.

Enfin, les produits qui peuvent être numérisés (musique, jeux, logiciels, billets d’avion, livres…) peuvent être achetés n’importe où dans le monde : dans ce domaine, la disparition des frontières est une réalité.

Définition / Chiffres / Contexte / Management / Marketing / Références / Archives / Haut

Le commerce électronique et l’évolution du management

Décloisonnement, aplatissement des structures hiérarchiques, responsabilisation des personnes et des équipes, « small is beautiful« … ces expressions n’ont pas attendu l’Internet pour peupler les manuels d’organisation et de les ouvrages stratégie. L’Internet rend juste plus indispensables que jamais d’agir en ce sens.

Le réseau décloisonne. Les équipes communiquent directement en leur sein et entre elles, sans passer par la voie hiérarchique. Les employés (et les clients) écrivent au patron en court-circuitant la voie hiérarchique. Le rôle des hiérarchies intermédiaires ne se justifie que par un rôle de coordination et d’animation, et non plus par la transmission des informations ou le contrôle. Le nombre d’échelons nécessaires se réduit.

Le réseau exige une accélération des décisions. Les clients attendent des décisions immédiates de la part d’interlocuteurs autonomes, disposant des outils et de l’information nécessaires. Les « flux tendus » contraignent les équipes de plusieurs sociétés à travailler ensemble en temps réel, comme si elles faisaient partie d’une même entreprise « étendue ». Les bureaux d’études, les hommes de marketing, suivent de près les informations du marché, pour réagir de manière immédiate aux actions de la concurrence.

Le réseau contraint à la coopération. Des concurrents s’allient pour définir des normes, organiser des marchés électroniques (dans l’automobile, Ford, GM, Daimler-Chrysler et Renault-Nissan créent ensemble la plus grande place de marché électronique au monde). Des entreprises très différentes collaborent pour apporter un service complet au client, sans que l’une d’entre elles n’apparaisse clairement comme le « distributeur » capables d’exercer une pression sur des « fournisseurs » « je gagne, tu gagnes » (win-win) est le mot d’ordre de ces accords.

Définition / Chiffres / Contexte / Management / Marketing / Références / Archives / Haut

Le commerce électronique et l’évolution du marketing

En 1993, paraissait un ouvrage appelé à devenir l’une des bibles du marketing du début de ce siècle : « Le 1 to 1 : valorisez votre capital client« , de Don Peppers et Martha Rogers (Éditions d’Organisation, 1997, 312 pages). Les premières éditions du livre ne prenaient pas en compte l’Internet, mais les entrepreneurs de l’Internet en ont vite fait leur livre de chevet.

On peut résumer l’enseignement des auteurs sous la forme suivante : les entreprises se focalisent à tort sur leur part de marché plutôt que de porter leur attention sur la fidélisation et la rentabilisation de leurs clients. Or le contour des marchés change de plus en plus rapidement, la concurrence est plus vive, le rythme croissant d’innovation « banalise » de plus en plus vite les produits, ce qui induit une concurrence sur les prix qui pèse sur les marges. Il est de plus en plus difficile de conquérir un nouveau client, et un client conquis ne devient souvent rentable qu’au bout de plusieurs années. La différenciation concurrentielle repose désormais sur la qualité de la relation avec les clients et du service clientèle, qui doivent devenir de plus en plus personnalisés – jusqu’à la relation « 1 à 1 ». Une fois fidélisé, un client achètera de plus en plus à l’entreprise et sera même disposé à lui acheter des produits ou des services qui sortent du périmètre traditionnel de l’entreprise : l’entreprise maximise plutôt sa « part de portefeuille » (share of wallet) chez chaque client, que sa « part de marché ». Pour étendre sa relation avec ses clients, l’entreprise n’hésitera donc pas à passer des accords avec d’autres entreprises qui peuvent apporter à ses clients des produits et services complémentaires.

L’Internet est un outil idéal pour le « 1 to 1 ». L’interconnexion entre le serveur Web et les bases de données de l’entreprise permet de personnaliser la relation avec le client. Les « hyperliens » permettent à un site Web de proposer, au sein de « réseaux d’affiliation », une gamme complète de produits et de services pour répondre globalement au besoin des clients : ainsi, les sites immobiliers proposeront également le financement et l’assurance du logement, des services de déménagement, des meubles… Enfin, l’Internet est aussi un moyen de communication personnel entre le client et l’entreprise, aujourd’hui au travers du courrier électronique, très rapidement en téléphonie ou en visiophonie.

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